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스타벅스 코리아(이하 스타벅스)의 ‘탱크데이’ 프로모션 논란이 기업의 마케팅 검수와 소비자 반응의 방식에 대한 논의로 이어지고 있다. 스타벅스는 지난 5월 18일 ‘Tank Day’라는 이름으로 텀블러 프로모션을 진행했다. 이후 5월 18일이라는 날짜와 ‘탱크’라는 표현이 5·18민주화운동 관련 역사적 기억을 연상시킨다는 비판이 제기됐다.

논란은 홍보 문구에서도 보이는데, 해당 프로모션에는 컵을 책상 위에 ‘탁’ 소리 나게 올려두라는 취지의 표현이 포함된 것으로 알려졌다. 이 표현은 1987년 박종철 고문치사 사건 당시 경찰의 허위 해명으로 알려진 ‘책상을 탁 치니 억 하고 죽었다’는 문구를 떠올리게 한다는 지적을 받았다. 이에 따라 날짜, 상품명, 홍보 문구가 함께 논란의 대상이 됐다.

이번 사안은 단순한 표현 논란을 넘어 기업 내부 검수 과정의 문제로도 다뤄지며, 특정 표현이 사회적으로 민감한 사건과 연결될 가능성을 사전에 충분히 검토했는지가 쟁점이다. 고의성 여부와 별개로, 대중 브랜드의 홍보 문구가 역사적 사건과 맞물릴 경우 예상보다 큰 사회적 반응으로 이어질 수 있다는 점이 드러났다.

스타벅스는 논란 이후 프로모션을 철회했고, 이후 신세계그룹 차원의 사과와 대표 해임으로도 이어졌다. 회사 측은 전국 매장을 조기 폐점하고 직원 대상 역사·사회 감수성 교육을 진행하겠다고 밝혔다. 다만 이러한 조치가 재발 방지에 얼마나 실질적으로 작용할지는 지켜볼 필요가 있다.

전 직원 교육을 두고 해석을 나눠보면 기업 전체가 사안을 공유하고 유사한 문제가 반복되지 않도록 하겠다는 취지로 볼 수 있다. 반면 직접적인 문제는 마케팅 기획과 승인 과정에서 발생한 만큼, 핵심은 현장 직원 교육보다 기획자, 승인권자, 경영진 차원의 검수 체계 개선에 있어야 한다는 의견도 가능하다.

논란 이후 일부 소비자들은 선불카드 환불, 앱 탈퇴, 멤버십 취소 등으로 항의했다. 이는 소비자가 기업의 행위에 문제를 느꼈을 때 선택할 수 있는 의사 표현 방식이다. 불매 역시 개인이 판단에 따라 선택할 수 있는 소비자 행동 중 하나다.

다만 개인의 선택이 타인에게 요구될 때는 다른 쟁점이 생긴다. 환불이나 앱 탈퇴는 스스로 결정할 수 있는 문제다. 그러나 불매에 동참하지 않는 사람을 비난하거나 소비 선택을 압박하는 분위기가 만들어질 경우, 기업을 향한 비판이 개인 간 갈등으로 옮겨갈 수 있다. 기업의 행위를 비판하는 것과 다른 소비자의 선택을 제한하는 것은 구분이 필요하다.

비판의 대상 역시 분명히 할 필요가 있는데, 이번 논란의 직접적인 쟁점은 프로모션을 기획하고 승인한 과정에서 있었기 때문이다. 현장 매장 직원은 해당 문구를 기획한 주체가 아니다. 따라서 스타벅스 직원들이 호소했던 것처럼 항의가 현장 직원에게 집중될 경우, 책임 주체에 대한 문제 제기와는 다른 방향으로 논란이 번진다.

이번 사건은 기업에 민감한 사회적 사건을 다룰 때의 검토와 절차를 다시 묻는다. 역사적 사건, 추모일, 폭력, 인권과 관련된 표현은 홍보 효과만을 기준으로 판단하기 어렵다.

대중 브랜드의 마케팅은 넓은 소비자층에게 노출되는 만큼, 표현이 어떤 기억과 연결될 수 있는지 살피는 과정이 필요하다.

동시에 이번 논란은 시민 사회에도 질문을 남긴다. 기업의 행위에 문제를 제기하고 소비로 의사를 표현하는 것은 가능하다. 그러나 각자 내린 선택은 그 판단의 배경이 다른 만큼 존중받아야 하며, 동참 여부가 비난의 기준이 되어서는 안 된다. 이번 스타벅스 논란은 기업의 마케팅 검수뿐만 아니라, 비판이 어떤 대상과 방식으로 향해야 하는지도 함께 생각하게 한다.

글 양경찬 수습기자

그림 황수빈 수습기자